Le redressement d'Adidas s'accélère alors que Yeezy augmente ses marges

Par Hélène Reid

LONDRES (Reuters) - Adidas a donné jeudi de nouveaux signes indiquant que son redressement s'accélère, alors que le géant du vêtement de sport cherche à se concentrer sur sa stratégie et à s'éloigner de la liquidation des chaussures Yeezy restantes.

Les actions Adidas ont gagné 40% depuis le début de l'année alors que les investisseurs parient sur la capacité du PDG Bjorn Gulden à relancer la marque après avoir rompu ses liens avec le créateur de Yeezy Ye, le rappeur anciennement connu sous le nom de Kanye West, en raison de ses commentaires antisémites.

Tout en confirmant que les fortes ventes d'actions Yeezy ont jusqu'à présent contribué à réduire la perte prévue pour l'ensemble de l'année, les dirigeants d'Adidas ont minimisé les attentes concernant les prochaines sorties, affirmant qu'il était difficile de prédire la demande pour ces chaussures.

Adidas doit gérer très soigneusement les lancements de Yeezy, a déclaré Gulden, ajoutant que les orientations de l'entreprise étaient prudentes.

"Notre tâche est maintenant de limiter les dégâts, de nous débarrasser des stocks, d'utiliser les bénéfices pour faire de bonnes choses, puis de créer une entreprise sans Yeezy", a déclaré Gulden aux journalistes lors d'un appel téléphonique.

La première baisse de Yeezy a ajouté deux points de pourcentage à la marge brute du trimestre, a déclaré le directeur financier Harm Ohlmeyer.

Les perspectives d'Adidas pour 2023 n'incluent pas la deuxième version de Yeezy, qui est vendue par l'intermédiaire des détaillants ainsi que par les propres canaux d'Adidas. JD Sports a déclaré mercredi avoir commencé à vendre des chaussures Yeezy à partir de la deuxième sortie.

Les analystes de Citi s'attendent à ce que de nouvelles baisses de Yeezy génèrent 1,5 milliard d'euros (1,64 milliard de dollars) de revenus et 700 millions d'euros de bénéfices après les dons caritatifs prévus d'Adidas.

Adidas a fait un don de 10 millions d'euros au deuxième trimestre et a réservé 100 millions d'euros pour de nouveaux dons à des œuvres caritatives, notamment la Fondation de lutte contre l'antisémitisme et la Ligue anti-diffamation.

RÉCUPÉRATION DE LA MARQUE ADIDAS

Alors que les investisseurs se tournent vers les activités sous-jacentes d'Adidas, Zuzanna Pusz, analyste chez UBS, a déclaré que la hausse des ventes directes aux consommateurs, même en excluant le coup de pouce de Yeezy, était un bon signe.

"Cela vous donne l'indication que la marque Adidas se porte mieux, elle s'infléchit, les consommateurs achètent davantage de produits dans les propres magasins Adidas", a déclaré Pusz.

Adidas a annoncé son intention de vendre des chaussures « de terrasse » comme la Samba et la Gazelle en plus grand nombre, car il cherche à bénéficier de la tendance des chaussures basses à semelles en caoutchouc.

Les ventes de surplus de chaussures Yeezy ont généré environ 400 millions d'euros au deuxième trimestre, aidant Adidas à réduire sa perte prévue pour l'année à 450 millions d'euros contre 700 millions d'euros précédemment attendus.

Adidas s'attend désormais à ce que ses revenus, neutres en devises, diminuent à un taux moyen à un chiffre en 2023, par rapport au taux élevé à un chiffre estimé précédemment.

Dans la Grande Chine, les ventes du deuxième trimestre ont augmenté de 16,4 % en termes neutres en termes de devises, signe que les efforts visant à adapter les produits à ce marché commencent à porter leurs fruits.

"La Chine, après beaucoup de négativités, est en train de devenir quelque chose de positif du côté de la demande", a déclaré Gulden lors d'un appel avec des analystes.

Adidas s'est concentré davantage sur le sport en Chine et a parrainé davantage d'athlètes chinois. En juin, elle a recruté Liu Qingyi, athlète chinoise de breakdance âgée de 17 ans, et a annoncé en juillet une collaboration avec le créateur de mode basé à Shanghai Shuting Qiu pour une collection inspirée du football féminin.

L'Amérique du Nord a été à la traîne, avec des ventes en baisse de 16,4% en termes neutres en devises, ce qu'Adidas a imputé aux niveaux de stocks élevés dans ce pays.

(1$ = 0,9150 euros)

(Reportage de Helen Reid ; édité par Mark Potter, Jan Harvey et Alistair Bell)

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